26 de Janeiro de 2016

Mit In-Pack und On-Pack Maßnahmen am POS verführen

„Wer die Wahl hat, hat die Qual.“ Spätestens dann, wenn ein Kunde im Supermarkt einkaufen geht und von der Markenvielfalt erschlagen wird, gewinnt der Spruch an Gültigkeit. Durch die Angebotsvielfalt reicht es daher nicht mehr aus, sich nur durch Qualitätsmerkmale zu unterscheiden. Was zählt ist ein geschicktes Marketing. In-Pack- und On-Pack-Maßnahmen, also Zugaben auf, an oder in der Verpackung, bekommen dabei eine wichtige Bedeutung. Werden sie zielgerichtet eingesetzt, können sie zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor werden.

Um die Wirkung von In-Pack- oder On-Pack-Maßnahmen zu verstehen, sind keine psychologischen Fachkenntnisse erforderlich. Für die Kunden bedeuten sie ein Plus an Leistung zum normalen Preis. Durch die Beigabe steigt das Customer Perceived Value, also der wahrgenommene Produktwert.

Wer freut sich nicht darüber, wenn an einer Likörflasche ein attraktives Cocktailglas mit vormarkierten Mischungsverhältnissen hängt? Dieser Mehrwert ist oft das entscheidende Moment, das den Konsumenten zum Kauf motiviert. Schließlich zeigen Studien immer wieder, dass 70 % der Kaufentscheidungen erst am POS erfolgen. Der Konsument schreibt in der Regel höchstens einen Einkaufszettel, wo die Warengruppe aber nicht der Markenartikel an sich drauf steht. Hier kann man also bereits durch eine geschickte In-Pack oder On-Pack Maßnahme punkten. Doch die Studien gehen noch viel weiter: 40 % der getätigten Supermarkteinkäufe sind nicht geplant. Die Artikel landen spontan im Einkaufskorb. Oft sind solche Spontankäufe mit dem emotionalen Mehrwert verbunden.

Dementsprechend ist es nicht weiter verwunderlich, das attraktive In-Pack- und On-Pack-Maßnahmen hoch im Kurs liegen. Der Kreativität der Werbenden sind bei der Umsetzung kaum Grenzen gesetzt: Sie reichen von attraktiven, gebrandeten Gläsern bis hin zur Party-CD für die nächste Fete oder dem schicken T-Shirt mit der Lieblingsbiermarke.

Mit On- und In-Pack den Bezug wahren

Bei aller Kreativität müssen für erfolgreiche In- und On-Pack- Maßnahmen Regeln bedacht werden. Eine wichtige Erfolgsvoraussetzung ist eine hohe Affinität zwischen Produkt und dem On- oder In-Pack. „Es macht keinen Sinn, eine hochwertige Zugabe beizufügen, die nicht im Bezug zum Produkt steht“, so Christian Machers von Gastro-Cool. „Ansonsten besteht die Gefahr, dass die Zugabe im Mittelpunkt steht und nicht das eigentliche Produkt.“ Das bedeutet: Die Marke wird nicht in den Köpfen verankert und die Markenwerte bleiben auf der Strecke.

Fazit: Alle On-Pack-Maßnahmen bedürfen einer sorgsamen Planung. Die Zielgruppen, Anlässe und die konkreten Maßnahmen müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein und in den Marketing-Mix des Getränkeherstellers passen. Stimmt der Bezug zum Produkt gelingt es auch, die Markenwerte und versprechen zu transportieren.